Marktsegmentierung

Aufteilung des Gesamtmarktes nach bestimmten Kriterien in Käufergruppen bzw. -segmente, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens oder kaufverhaltensrelevanter Merkmale in sich möglichst ähnlich (homogen) und untereinander möglichst unähnlich (heterogen) sein sollen.

- Hauptzweck der M. ist, Unterschiede zwischen den Käufern aufzudecken, um daraus Schlussfolgerungen für segmentspezifische Marketingprogramme (⇡ Marketing) zu ziehen (⇡ Kundenstrukturanalyse). Damit ergeben sich zwei Teilaufgaben: Es müssen die ⇡ Marktsegmente definiert (taxonomische M.) und segmentspezifische Strategien entwickelt und implementiert werden (managementorientierte M.).

– (1.) Markterfassungsstrategien mithilfe kaufverhaltensrelevanter Segmentierungskriterien: a) Segmentierung nach demographischen (Religion, Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße), nach sozio-ökonomischen (Einkommen, Schulbildung, Beruf) und nach psychographischen Kriterien (Lebensstil, Merkmale der Persönlichkeit).

- b) Segmentierung nach Kaufverhaltens- und Responsemerkmalen (Käufer, Nichtkäufer, Verhalten bez. nichtpreislicher Marketinginstrumente, Preisresponse, Preisbereitschaft, Preissensitivität, Preiseinstellung und Sonderangebotsresponse). Der Vorteil der Segmentierung nach allgemeinen Käufermerkmalen (1) liegt in der leichten Messbarkeit der Kriterien, ihr Nachteil ist die relativ geringe prognostische Relevanz bez. des tatsächlichen Kaufverhaltens. Bei einer Segmentierung nach Kaufverhaltens- und Responsemerkmalen (2) werden die unmittelbar relevanten Kriterien für eine M. zwar direkt erfasst, sind aber relativ schwer beobachtbar und/oder die auf dieser Basis gebildeten Segmente sind nicht gezielt ansprechbar. Deshalb versucht man (3), von den nach Kaufverhaltensmerkmalen definierten Segmenten Beziehungen zu den allgemeinen Käufermerkmalen herzustellen, um dann die Segmente neu zu definieren. Als statistische Methoden werden dabei v.a. die ⇡ Regressionsanalyse, die ⇡ Clusteranalyse, die ⇡ Diskriminanzanalyse, ⇡ AID-Analyse und die ⇡ multidimensionale Skalierung (MDS) herangezogen.

- 2. Strategien zur segmentspezifischen Marktbearbeitung: a) Konzentrierte Marktstrategie: Bearbeitung nur des lukrativsten Segments (⇡ Marktnische); b) differenzierte Marketingstrategie: Bearbeitung mehrerer Segmente; c) selektiv differenzierte Strategie: Bearbeitung weniger ausgewählter Segmente.

- 3. M. im Investitionsgütermarketing: ⇡ Makrosegmentierung.

- 4. M. auf internationaler Ebene: ⇡ Internationale Marktsegmentierung. Literatursuche zu "Marktsegmentierung" auf www.gabler.de